Vuonna 2025 ruokailijat haluavat yhä enemmän omiin tarpeisiinsa sopivia yksilöllisiä ja personoituja ratkaisuja syömisen eri tilanteisiin. Kuluttajatarpeet pirstoutuvat entistä vahvemmin ja vaihtelevat eri tilanteissa enemmän kuin ennen. Tunnistamalla, ymmärtämällä ja ratkaisemalla tärkeimmät tarpeet ihmisten syömisen eri tilanteissa on mahdollista tuottaa myös parasta kuluttajakokemusta.
Olemme Saarioisilla tunnistaneet neljä muutosvoimaa, jotka vaikuttavat syömisen muutokseen pitkällä aikavälillä. Näitä ovat elämyksellisyys, hyvinvointi, arjen helpottaminen ja arvokeskeisyys.
Elämyksellisyys on yksi merkittävimpiä syömistä ohjaavia muutosvoimia eikä sen tarve rajoitu vain iltojen tai viikonloppujen ruokailuhetkiin. Tutkimuksemme* mukaan arjen lounashetkessä se, että ruoka tuottaa elämyksiä, on tärkeää yli 50 %:lle ruokailijoista. Se, mikä tuottaa elämyksellisyyttä jakautuu tasaisesti nostalgian kaipuun ja uusien makuelämysten välille. Nostalgia tuottaa erityisen paljon elämyksen kokemuksia ruoassa 60 %:lle vastaajista ja 56 %:lle taas uudet, inspiroivat makuelämykset.
Suomalaisille houkuttelevimmat makumaailmat löytyvät suomalaisesta ja italialaisesta keittiöstä. Paikalliset ja autenttiset makuelämykset korostuvat ja kuluttajia kiinnostavat tarinat ruokien takana. Maailmalla erityisesti japanilainen, korealainen ja filippiiniläinen keittiö kasvattavat suosiotaan.
Elämyksien lisäksi kuluttajat haluavat tehdä yhä enemmän hyvinvointia tukevia ruokavalintoja. Kolmannes suomalaista kertoo noudattavansa jotakin ruokavaliota ja tärkein syy ruokavalion noudattamiseen on oma hyvinvointi. Nuorilla (18-24 v.) vastaava luku on jo yli 50 % eli heille ruokavalioiden noudattamisella on vielä merkittävämpi rooli oman juuri itselle sopivan hyvinvoinnin toteuttamisessa.* Varsinkin yhdessä syömisen tilanteissa on tärkeää, että kaikille sopivia vaihtoehtoja on helposti tarjolla, sillä tämä ratkaisee sen missä ja mitä milloinkin syödään.
Tällä hetkellä yksi merkittävimmistä nousevista syömisen hyvinvointitrendeistä on tietoinen syöminen (mindful eating), joka korostaa kehon ja mielen yhteyttä ja tasapainoa sekä kokonaisvaltaista hyvinvointia. Hyvinvoinnin käsitys vuonna 2025 on hyvin laaja-alaista ja yksilöllistä. Eri tilanteista ja tarpeista riippuen ruokailija valitsee itselleen aina juuri sen hetken hyvinvointia parhaiten tukevan vaihtoehdon, joka voi hyvin olla myös päivän hemmottelu tai herkkuhetki. Yksittäisenä trendinä proteiinipitoisuus on nousussa, ja se on yksi tärkeimmistä ruoan valintakriteereistä hyvinvoinnin alla. Hyvinvoinnin ja arvokeskeisyyden trendeihin liittyy yhtenä kulmana vahvasti myös kasvispainotteisempi syöminen. Jo lähes puolet (45 %) suomalaisista pyrkii lisäämään kasvisruokapäiviä arjessaan.*
Arjen helpottaminen muutosvoimana vahvistuu edelleen, kun tarve helppoudelle ja nopeudelle kasvaa arjen muuttuessa yhä kiireisemmäksi. Tämä haastaa myös perinteisiä ateriarytmejä. Ruoanlaittoon halutaan käyttää entistä vähemmän aikaa, keskimäärin enintään 15-30 minuuttia, ja arjen ruoanlaittoa helpotetaan yhä useammin erilaisilla puolivalmisteilla ja apureilla. Helppoutta kaivataan varsinaisen nopean aterian lisäksi myös valintoihin ennen syömishetkeä: mitä syödään, missä syödään, mistä ruoka hankitaan ja miten se valmistetaan. Palvelujen ja uusien ratkaisujen tarjoaminen ruoan ympärille tuo uusia mahdollisuuksia entistä helpommalle arjelle.
Lähde: *) Ruoka-valiot ja raaka-aineet 2024, Cintin paneeli n=1011
Siiri Koivumäki
Johtaja, Kuluttajaymmärrys ja syömisen muutos